Transkreation

Din text ska höra hemma där den ska bli läst.

Transkreation är ett relativt nytt begrepp som kommer från den engelskspråkiga reklamvärlden. Det är en blandning av orden translation och re-creation och betyder att en text omformas för en annan målgrupp. Vid transkreation bryts original­texten (källtexten) ned till sina bakom­liggande beståndsdelar: textens budskap och de kulturella förutsättningarna, värderingarna och begreppen. Sedan omformas detta på mål­språket.

Den transkreativa processen präglas av de medel som är tillgängliga i målspråket och den kulturella diskursen för att förmedla så mycket som möjligt av det ursprungliga budskapet och syftet, stilen och tonen och hitta lämpliga motsvarigheter till idiom, humoristiska uttryck, dialekter och sammanhang som fungerar i målmiljön. Som kompensation för sådant som inte kan »kopieras« till målkulturen söker man efter lämpliga bildspråk, ordspråk och koncept som blåser liv i budskapet och framkallar den reaktion man vill ha.

»Transkreation är för översättning vad copywriting är för skrivande.«
(Percy Balemans)

Hur skiljer sig då transkreation från översättning? Trots allt har målet med god översättning alltid varit att fun­gera som en förmedlare på mer än bara ett lingvistiskt plan. Transkreation tar konsten att översätta till en ny nivå. När vi talar om transkreation tänker vi vanligtvis på marknadsförings- och reklamtext, som till skillnad från de flesta tekniska texter talar till läsarens känslor och kulturella bakgrund, och som ofta använder sig av det unika, det oväntade, ordleken, anspel­ningarna. En transkreation av sådan text kräver ofta mycket mer än många andra översättningsuppgifter. (En nära släkting är skön­litterär översättning, som har ett annat syfte men som ofta ställs inför liknande utmaningar.)

»Transkreation är en balansgång mellan två principer: att skapa ett varumärke som känns igen runt om i världen, samtidigt som budskapet skräddarsys för de lokala marknaderna. Att hitta balansen mellan det globala och det lokala kan vara relativt komplicerat och när man planerar en internationell kampanj är det avgörande att alla faktorer tas med i beräkningen.« (Wikipedia, »Transcreation«).

Triacom ger dina globala texter ett eget hem i Tyskland.